Genom intervjuer med nyckelpersoner på de tre mediehusen och genom att jämföra statistik har vi försökt fastställa de gemensamma och tidningsspecifika faktorerna som förklarar framgångarna. Helena Kimber, som tidigare vikarierat som marknadskommunikatör hos Citygate, fick i uppdrag att undersöka de bakomliggande framgångsfaktorerna.
De tre tidningarna i caset har avsevärt skilda strategier och mål för Lokus, men når likväl goda resultat. Var och en med egna metoder. Vi sökte svar frågorna om vad som gör att Hälsingetidningar har högst annonsvolym, varför Allehanda Media toppade i intäkter från privatannonser 2008 och hur Eskilstuna-Kuriren kan ha både höga totalintäkter och högt snittpris på annonserna. Svaren för våra övergripande frågor är liknande i de tre fallen:
- Lokalt engagemang
- Övertygelse och koncensus om målen med Lokus inom organisationen
- Annonspublicering varje dag och i fler tidningar
- Stark tradition
Nedan redogörs för var fallstudie och hur de relaterar till de fyra framgångsfaktorerna och därmed når höga intäkter och volym med Lokus. Casen baseras på intervjuer, statistik som Citygate har tillgång till via RI, Lokus och Payex samt på statistik från de medverkande tidningarna.
Samtliga tidningar i studien har familjeannonser, vars intäkt och antal är inkluderat i de siffror vi har tillgång till från Payex. Med familjeannonserna exkluderat behåller dock tidningarna sina positioner sinsemellan.
Eskilstuna-Kuriren satsar på tydligt koncept
Eskilstuna-Kuriren (EK)är en av de tidningar som har rönt framgång med Lokus, både när det gäller intäkter och volym. EK var 2008 i topp-tre både avseende volym och intäkter på Lokus och har därmed en relativt god intäkt per annons.
Vi träffade EKs Rina Oord Lundh, Clas Lundh och Jessica Pettersson på Citygates kontor i Stockholm.
Målsättning - Intäkter och volym
På EK är det primära målet med Lokus att driva intäkter, men de belyser att även volymen är av största vikt då de två följs åt. En bra volym är nyckeln till ytterligare volym och annonserna har ett högt läsvärde. EKs volymökning tog fart när de slog ihop de fyra tidningarna Eskilstuna-Kuriren, Strengnäs Tidning, Katrineholms-Kuriren och Tidningen Folkets privatannonser och rubricerade privatmarknaden som Lokus. De ökar nu i volym i alla kategorier förutom motor som generellt gått trögt under lågkonjunkturen.
Lokusannonserna publiceras i tidningarna varje utgivningsdag, och volymen är av tradition högre på onsdagar och lördagar. I snitt har tidningarna ca en sida Lokusannonser per dag inräknat att det på lördagar är upp till tre helsidor, men strävan är ett uppslag per dag. Även då det är i sidomfång volymen konkretiseras har Lokus på nätet samma status som i tidningen hos EK.
Framgångsfaktorer: ”Vi är jäkligt tydliga”
Den främsta faktorn bakom framgången är enligt EK tydlighet. Produkten heter en sak – Lokus och konsumenten vet vad som ingår, fyra tidningar och webb. I paketeringen och kommunikationen lyfts print och webb fram likvärdigt. Att privatannonsmarknaden heter Lokus oavsett kanal är enligt EK av stor vikt för en tydlig kommunikation och därmed en lyckad strategi och att det är fler tidningar som ingår i paketeringen gör att annonspriset kan hållas på en bra nivå utan att volymen tappar, varpå intäkterna hålls uppe. Om volymen behöver en skjuts upp görs priskampanjer eller så bjuds på ett extra införande, då har volymen ökat så pass att intäkterna bibehållits. Några gratiskampanjer görs inte eftersom det är intäkterna som prioriteras.
Kampanjer för att driva volym gör EK oftast själva. Ibland plockar de ut element och budskap ur de nationella annonserna och anpassar efter den egna strategin. De centrala kännedomskampanjerna har de historiskt använt sig av, om de hållit måttet. I all EKs kommunikation för Lokus finns de fyra tidningarnas varumärken med och Lokus är på dessa orter befäst som platsen där man annonserar. De som ringer in annonser bokar plats i Lokus, snarare än i tidningen. Tydlighet i marknadsföring och produkt är enligt EK nyckeln till framgång.
En annan bakomliggande orsak till framgången är disciplinen i uppföljning och utvärdering. På EK har de kontinuerlig uppföljning av statistik på intäkter och volym på Lokus. Utvecklingen följs och vid avvikelser sätts insatser såsom kampanjer in. Det noggranna uppföljningsarbetet ger en tydlighet även inom organisationen. Då det finns siffror som visar att utvecklingen går åt rätt håll är det inte svårt att vara överens om att vägen är rätt.
Organisatorisk tydlighet finns även i rollfördelningen i Lokusarbetet. Clas Lundh är produktansvarig och rådgör tillsamman med privatmarknadschef (PMC) och marknadschef(MC) om beslut. I vissa strategiska beslut involveras ledningsgruppen. PMC Rina Oord Lundh ansvarar för strategisk planering av aktiviteter för att driva volym och intäkt och har även budgetansvar. Målen för Lokus sätts av PMC och MC tillsammans. För det operativa arbetet finns en dedikerad kundtjänstresurs, Jessica Petersson, som tillser att kvaliteten hålls och som håller koll på statistiken.
Råd till andra tidningar: ”Om alla marknadsför varumärket Lokus oavsett kanal kommer vi effektivare nå en högre kännedom”
EKs råd till andra tidningar för att nå intäkter och volym är främst tydligheten i produkten, som nås genom att ha samma namn oavsett kanal. De upplever att andra tidningar ofta spretar i sin kommunikation. Genom att ha samma namn på och innehåll i produkten oavsett i vilken tidning den publiceras har man på EK även sparat tid och resurser genom att slippa göra fler redigeringar. Samkörningen gör också att de har tillräkligt mycket annonser varje dag. Att samla alla Lokusannonser på ett ställe i tidningen gör det tydligt för läsarna vad Lokus är.
Det är också viktigt, enlig EK, att man Lokalt har en tydlig och genomtänkt strategi för Lokus där man tar sig tid att diskutera produkten och ser hur man arbetar i dagsläget och vad som kan förbättras. En gemensam målsättning och vision för webb och print krävs, så att det inte blir ett glapp där emellan.
Att förenkla köpet för kunden är också ett råd från EK. Genom att förpacka tydligt och till ett givet pris blir köpprocessen enklare. Kunden ska inte ställas inför svåra val, utan enkelt se vad som erbjuds.
Ett levande Lokusarbete med uppföljning och möjlighet att agera vid volym- eller intäktstapp ökar chansen till positiv utveckling. På EK rapporteras intäkterna till ledningsgruppen, som är involverade i utvecklingen. På EK har man helt enkelt full koll på alla delar.
Hot och utvecklingsmöjligheter: ”Vi tycker att vi är framgångsrika”
På EK är man nöjda med den utveckling de hittills haft och ser ingen anledning att ändra strategi, men man ser ytterligare utvecklingsmöjligheter. T.ex. kommer ett annonserbjudande för prenumeranter tas fram då man utvecklar ett lojalitetsprogram, vilket förväntas leda till ökad volym.
Det främsta hotet för Lokus är om produkten inte är en tillräckligt bra tjänst som löser konsumentens behov. Då finns en risk att man tappar volym och värde vilket på sikt kan leda till tappade prenumeranter. Genom annonserna finns en länk till läsaren. EK belyser vikten av att de tjänster de har ska vara professionella och lockande, och att utvecklingstakten för Lokus bör öka för att nå dit. En annan hotbild för EK är trenden att inte ta betalt för nättjänster. Man ser en risk att tappa incitament för såväl att ta betalt som för att driva volym om det inte finns ett reellt värde att arbeta med.
Man anser också att hela mediehus-tänket bör tas i beaktning i utvecklingsarbetet. På det lokala planet är tidningens varumärke bärande, vilket kan vidgas till fler kanaler. De mobila tjänsterna lyfts fram som en av de kanaler där det finns stor potential
Den största möjligheten med Lokus ligger, enligt EK, i dess unikitet. Genom att fortsätta förädla och ta betalt för det vi har, istället för att snegla på Blocket, förstärker vi våra egna förutsättningar och kan då vara marknadsledande inom vår egen nisch.
Hälsingetidningar satsar på mervärde och läsvärde
Hälsingetidningar AB (Hätab) låg 2008 på 11:e plats för intäkter från Lokus. För 2009 fram till och med oktober ligger de etta. En avgörande förklaring till intäktsökningen är att de introducerat familjeannonser vilka har ett högre pris än de traditionella Lokusannonserna. Volymmässigt låg de i toppskiktet även i fjol, men har nu knipit första platsen även där. Däremot är snittintäkterna per annons, en nästan hundraprocentig ökning till trots, fortfarande relativt lågt. I mars 2009 lanserades den inom Hätab gemensamma sajten Helahalsingland.se.
Vi träffade Tony Bergström och Janne Mårtensson på Hälsingetidningar i Hudiksvall.
Målsättning - prenumeranter och upplaga
Hos Hätab är målet med Lokus att behålla prenumeranter och upplaga. Genom att erbjuda prenumeranterna ett lågt annonspris ges ett mervärde, vilket anses vara viktigt i det långsiktiga, strategiska arbetet med att motivera kunden att fortsätta vara prenumerant. Av de som annonserar på Lokus hos Hätab är ca 90 procent prenumeranter. Även volymen är av stor vikt då annonserna betraktas ge ett högt och angeläget läsvärde.
Ungefär 20.000 annonser publiceras per år i de fyra tidningar, Hudiksvalls Tidning, Ljusdals-Posten, Ljusnan och Söderhamns-Kuriren som ingår i Hätab och tillsammans når 42.000 hushåll. Annonserna publiceras i samtliga tidningar var utgivningsdag. På vardagar fyller annonserna tre till fyra sidor och på lördagar är annonsomfånget i snitt sju sidor. Volymen är stabil även då de dragit ner antalet införanden per annons från tre till ett, och man funderar nu på att höja priset något. Här betraktas tidningen som den primära marknadsplatsen och nätet som verktyget att boka annonser.
Framgångsfaktorer: ”Vi har Sveriges bästa erbjudande”
Erbjudandet är enligt Hätab deras främsta framgångsfaktor. En Köp och säljannons kostar för en prenumerant 20 kr (icke pren. 100 kr). Det låga priset såväl lockar annonsörer som ger stor volym och därmed stärker läsvärdet i tidningen. Genom att ha mycket annonser i tidningen varje dag blir annonserna en viktig del i tidningen. Annonserna i tidningen ger läsaren möjlighet att spontant hitta något de vill ha, och man uppskattar att 80 procent av annonsörerna hittar en köpare. Att många på tidningsorterna väljer att annonsera hos Hätab tror man på även beror på den starka traditionen som finns, att tidningarna alltid har varit bra på prylannonser.
Varumärket paketeras som ”Köp & Sälj” där även motor och bostad ingår. De anser att Köp & Sälj är ett tydligare varumärke än Lokus då det berättar vad produkten är, och att det är av stor vikt för deras framgång. Att det heter och ser likadant ut i de fyra tidningarna är också avgörande. Även på webben heter annonsmarknaden Köp & Sälj.
HT har gått över till att göra egna kampanjer som det tycker bättre passar för de lokala konsumenterna, än de centrala som de tidigare deltog i. Erbjudandet och kommunikationen för Köp & Sälj kopplas starkt till den aktuella tidningens varumärke då man ser ett trygghetsvärde i det, men det framgår i texten att annonsen även publiceras i samarbetstidningarna och på webben. Lokus presenteras här som en samarbetspart. I kommunikationen är det prenumerantvädret som är det primära budskapet, både i annonser i tidningen och på nätet.
Hos Hätab är det lokala perspektivet av stor vikt då lokala varor säljs till lokala konsumenter. Det lokala återkommer även i tillgängligheten som finns för de som vill boka sina annonser över disk, där tidningarna har kontor centralt på sina orter. Att invånarna har en gemenskap med de lokala tidningarnas varumärken är också tydligt i upplagestatistiken som för HT ser mer positiv ut än för många andra i branschen.
Inom organisationen råder endräkt genom alla led, från kundtjänst till ledning, om att prenumerantnyttan med Lokus är viktig. PMC Janne Mårtensson äger ansvaret för privatmarknaden och MC Tony Bergström ansvarar för frågor kring intäkter och varumärke för Lokus. Hätab har ingen dedikerad resurs som är produktansvarig, utan MC och PMC har en dialog kring beslut som ska fattas. Tillsammans arbetar de för fortsatt prenumerantvärde.
Råd till andra tidningar: ”Vi ger mervärde till våra prenumeranter”
Hälsingetidningars råd till andra tidningar går i linje med deras primära mål – hitta ett sätt att ge mervärde till prenumeranter. Genom att ha det billigaste och bästa erbjudandet på marknaden stärks tidningens position. Hos Hätab betalar sig erbjudandet inte i annonsintäkter, men det är en av många andra strategiska, samverkande, faktorer som gör att man kan ta bra betalt för tidningsprenumerationen. Att de har en bättre hushållstäckning än snittet och tappar minde i upplaga än branschen i stort visar att det fungerar.
För att nå stora volymer är rådet från HT att hålla en prisnivå som är lockande. Priset tillsammans med effekten, att en stor andel få sin vara såld, gör att produkten fungerar för konsumenten.
Hot och utvecklingsmöjligheter: ” Det är lättare att motsätta sig förändringar när vi har ett koncept som håller”
Utvecklingen av Lokus som nätprodukt är något man följer, men man kan knappast säga att Hätab i nuläget är överdrivet intresserade av att Lokus går åt det hållet. Detta pga att man anser att det finns en stark koppling mellan Köp & Sälj och den enskilda papperstidningens varumärke.
Genom att fortsatt vara starka på hemmamarknaden med hög hushållstäckning och bra prenumerationserbjudanden strävar Hätab efter att plocka marknadsandelar från Blocket och fortsätta ha Sveriges bästa erbjudande.
Allehanda Media menar att kavlitetsarbete lönar sig i längden
Under 2008 låg Allehanda Media Ångermanland AB (AMÅ) på första plats både avseende intäkter och volym på Lokus. I februari genomfördes en hundraprocentig prisökning på Köp och Sälj samt en minskning av införandedagarna från tre till två. Ändå har AMÅ bibehållit intäkterna, men minskat något i volym. Under 2009 har de halkat ner till andraplatsen både för volym och intäkt men har höjt snittintäkten per annons med 29 procent.
Vi träffade Mats Kjellson och Laila Libell på Tidningen Ångermanland i Härnösand.
Målsättning - angelägenhet och intäkter
AMÅs målsättning med Lokus är skapa angelägenhet i tidningen, vilket konkret innebär volym. Annonserna betraktas som ett viktigt läsvärde som leder till bibehållna prenumeranter. Volym ger volym resonerar man på AMÅ där annonserna sedan 2008 sampubliceras i Örnsköldsviks AMÅ och Tidningen Ångermanland under rubriken Lokus i B-delen. Tidigare samkördes annonserna med Östersunds Posten och Sundsvalls Tidning, de hade då en bilaga på onsdagar som enbart innehöll Lokusannonser och TV-tablån.
Lokusannonserna publiceras varje utgivningsdag i de båda tidningarna och omfattar normalt en halv till en och en halv sida per dag. På onsdagar och lördagar är annonserna fler och uppgår vanligtvis till två respektive sju helsidor och man ser gärna att volymen ökar till tjugo sidor på lördagar. Annonserna i tidningen är enligt AMÅ det som bär upp Lokus , men intäkterna delas lika mellan print och webb.
Framgångsfaktorer: ”Laila gör ett bra jobb som är viktigt för kvaliteten och hygienfaktorn”
Det lokala engagemanget är en tydlig faktor för AMÅs framgång med Lokus. Privatmarknadschef (PMC) Laila Libells insatser lyfts fram av Mats Kjellson, Chef för produktion och utveckling , som var drivkraften bakom annonsbilder i tidningen. Engagemanget är nära förbundet med närheten till läsarna. Laila t.ex. uppmanar ovana annonsörer att ringa på hennes hemnummer om de stöter på bokningsproblem under kvällstid. Under en period när det var trögt med frisläppningen kom hon till tidningen extra tidigt på morgonen. Varje annons kvalitetsgranskas noga innan de släpps igenom.
Effekten för annonsören står i fokus för AMÅs erbjudande. Bra effekt ger spridning. För att belysa effekten publiceras objekt som sålts med en röd bock i tidningen. Även presentationen ansens viktig för effekten och attraktionskraften i erbjudandet. Mycket tid läggs ner på att kvalitetssäkra annonserna och beskära bilderna snyggt. I linje med en strävan efter tydlighet och en prydlig presentation är AMÅ ofta i kontakt med Citygate för att påtala önskemål om förbättring och utveckling i Lokus.
Andra framgångsfaktorer som lyfts fram på AMÅ är att det finns en tradition av en bra köp och sälj-tjänst i tidningen samt att man nu vågar ta bra betalt för annonserna. Genom att Lokus är angeläget i tidningen binder de engagemang till läsarna, vilket avspeglas i såväl antal prenumeranter som i antal annonser.
AMÅ deltar alltid i de nationella kampanjerna, men gör även egna annonser med prisinformation. För kampanjerna ansvarar PMC Laila Libell som är Produktansvarig. Hon har även ansvar för intäkter, volym och kvalitet på Lokus. Mats Kjellson äger ansvaret för utvecklingen. De båda är överens om att engagemang för annonsörens effekt samt kvalitet och presentation är avgörande för att få en bra spridning och därmed volym. Och att volym ger volym.
Råd till andra tidningar: ”Vi måste låta folk göra bra affärer på Lokus”
AMÅ vill belysa vikten av det lokala, närheten mellan köpare och säljare, som något att ta fasta på för att lyckas bra med Lokus. Samarbete med närliggande tidningar kan ge tidningen större volym och läsaren större möjlighet att hitta ett närbeläget fynd. En stor volym kan också visa att Lokus har en position och därmed leda till att fler annonserar.
För att driva volym är det även av vikt att arbeta kontinuerligt med kampanjer och marknadsföring. Att använda tillfällig prissänkning eller att öka antalet införanden på Köp och sälj är beprövade metoder på AMÅ som rekommenderas.
På webben finns möjligheter att ha dynamiska lösningar som visar att det är flöde och rörelse på Lokus, så som topp-privat (banner med rullande privatobjekt) som visar de nyinkomna objekten.
Hot och utvecklingsmöjligheter: ”Att vi räknas som framgångsrika säger mer om övriga tidningar än om oss”
På AMÅ betraktar de sig inte som framgångsrika med Lokus, snarare ser de att mycket kan utvecklas och göras ännu bättre. De har många idéer om hur bokningen och presentationen kan förbättras. Därmed ser de också en risk i att utvecklingen inte alltid går så fort som de önskar, eller i linje med att skapa möjligheter till nya intäkter.
Problem uppstår dagligen med att få till parallellpubliceringen på ett smidigt sätt, och handpåläggning krävs. Kopplingen mellan Citygate och Tieto fungerar inte tillfredsställande. Även bokningen anses vara bökig, och i och med att nästa annonssajt bara är ett klick iväg, är risken stor att annonsören går vidare.
För AMÅ är presentationen viktig. När det gäller webben tycker de att den måste se bra ut för att skapa förutsättningar att bygga värde. Angelägenheten är avgörande enligt AMÅ, och målen är svåra att kvantifiera. Däremot kan vi alltid jämföra oss med Blocket, och måste tillse att behålla positionen.
De menar att de har en viss förmåga att fokusera på de problem som finns med Lokus, men att det är där deras engagemang kommer fram. Och att missnöje leder till förbättringar.
Gemensamma framgångsfaktorer
Faktorerna för framgång skiljer sig mellan de tre tidningarna i studien, liksom målen och utvecklingsbenägenheten. Bakom de olika riktningarna och strategierna ligger dock samma grundläggande drivkraft – Engagemang. På Eskilstuna-Kuriren vurmar de för kommunikationen och intäktsdrivande aktiviteter. På Hälsingetidningar är prenumerantnyttan och konkurrenskraften i fokus. Hos Allehanda Media ser vi angelägenhet – angelägenhet om att flödena fungerar så som värdesättande av läsarens angelägenhetsgrad. Genom starkt lokalt engagemang drivs arbetet mot de olika målen - internt, mot läsarna och mot Citygate.
Om den endräkt som tycks råda hos de nyckelpersoner som arbetar med Lokus på respektive tidning har sin grund i engagemanget eller om engagemanget är en konsekvens, går inte att avgöra. Dock tycks den gemensamma ståndpunkten och övertygelsen om vilken strategi som är den rätta leda till goda resultat. Eventuellt beror det på att de lokala mediehusen kan sin marknad och därmed vet vilken väg som leder rätt. För Hälsingetidningar har det varit framgångsrikt att varumärkesföra Lokus som ”Köp & Sälj” medan det hos Allehanda Media och Eskilstuna-Kuriren fungerat att använda varumärket Lokus. Huruvida det är strategierna eller övertygelsen som är avgörande kan vi bara gissa.
Att gå samman och publicera varandras annonser har visat sig vara ett fungerande grepp. Med volym och dagliga införanden kommuniceras Lokus frekvent som ett bra val. Dock bör hänsyn tas till att det i dessa fall också är fler som delar på volym och intäkt. Vi kan inte jämföra enskilda tidningar med sammanslutningar.
Återkommande i de tre casen är den goda tradition av att annonsera i tidningen som råder på orten. Vi har dock ingen information om de olika tidningarnas privatannonstraditioner, vilka strategier de byggt på eller vad som historiskt gjort det framgångsrikt. Dock vet vi att det är av vikt än idag och att det mediehusen gör nu skapar morgondagens tradition, oavsett om de lockar med låga priser, hög angelägenhetsgrad eller bra genomslag.
Lokala framgångar med Lokus summeras alltså:
- Lokalt engagemang
- Övertygelse och koncensus om målen med Lokus inom organisationen
- Annonspublicering varje dag och i fler tidningar
- Stark tradition